اصول بازاریابی

اصول بازاریابی

اهمیت بازاریابى بیش از آن است که انجام آن فقط برعهدهٔ واحد بازاریابى گذاشته شود. در یک مؤسسه که به دنبال تحقّق بازاریابى درست است، دشوار است که کارکنان قسمت بازاریابى را تشخیص دهید، در چنین مؤسساتى تصمیمات هر فرد، اساساً از نحوۀ اثرگذارى آن تصمیم بر مصرف‌‌کننده متأثر مى‌شود.

106
اصول بازاریابى تدوین شده است تا دنیاى سحرآمیز و پیچیدهٔ بازاریابى را به‌گونه‌اى آسان، زنده و لذت‌بخش باز نماید.

  • انتخاب بازارهای هدف

فروشندگان در بازار سه شیوه برخورد مختلف را پیش روى دارند، شیوهٔ اول، بازاریابى انبوه است که در آن یک کالا براى تمام خریداران به‌طور انبوه تولید و توزیع مى‌شود. شیوه دوم، بازاریابى متنوع است که در آن دو یا چند کالا با شکل، خصوصیات، کیفیت و اندازه متفاوتى در بازار عرضه مىه‌شوند. شیوهٔ سوم، بازاریابى هدف‌دار است. در این نوع بازاریابى گروه‌هاى مختلفى شناسایى مى‌شوند که کلاً بازار را تشکیل مى‌دهند. آنگاه براى بازارهاى هدف، کالاها و ترکیب عناصر بازاریابى خاصى تدارک دیده مى‌شود.

انتخاب بازارهای هدفپس یکى از مراحل مهم در بازاریابى هدف‌دار انتخاب بازارهاى هدف است. در انتخاب بازارهاى هدف شرکت خصوصیات اندازه و رشد هر قسمت بازار، جذابیت ساختارى و همسویى آن قسمت بازار با منابع و اهداف شرکت را مورد ارزیابى قرار مى‌دهد.

  • اندازه‌گیری پیش‌بینی تقاضا

وقتى شرکتى به بازار پرجاذبه‌اى دست مى‌یابد دقیقاً اندازه فعلى و حجم بالقوه آتى آن را برآورد کند. یک برآورد بیش از حد، یا پایین‌تر از حد واقعى بازار، باعث مى‌شود شرکت قسمت زیادى از سود خود را از دست بدهد. حجم تقاضا در ابعاد مختلفى قابل پیش‌بینى و اندازه‌گیرى است. تقاضا را مى‌توان با شش روش مختلف بُعد کالایى (فقره کالا، خط کالا، شکل کالا، فروش شرکت، فروش صنعت و کل فروش)، پنج بُعد فضایى مختلف (مشتری، ناحیه، منطقه، کشور و جهان) و سه بعد زمانى مختلف (کوتاه‌مدت، میان‌مدت، بلندمدت) اندازه گرفت.

تقسیم بازار، هدف‌گیری و تعیین جایگاه در بازار

107مراحل اصلى در بازاریابى هدفدار عبارتند از: تقسیم بازار، هدف‌گیرى در بازار و جایگاه‌یابى در بازار
تقسیم بازار عبارت است از تقسیم بازار به گروه‌هاى معینى از خریداران، خریدارانى که استحقاق کالا و ترکیب عناصر بازاریابى جداگانه‌‌اى دارند. در هدف‌گیرى در بازار شرکت خصوصیات اندازه و رشد هر قسمت بازار، جذابیت ساختارى و همسویى آن قسمت بازار منابع و اهداف شرکت را مورد ارزیابى قرار مى‌دهد.
پس از هدف‌گیرى نوبت به خط‌مشى جایگاه‌یابى مى‌رسد. جایگاه‌ مکانى است که در قسمت‌هاى انتخاب شده در بازار اشغال مى‌شود. انتخاب جایگاه براساس صفات ویژه کالا، اوقات مصرف، طبقات خاص استفاده‌کنندگان یا طبقه کالا انجام مى‌گیرد.

تقسیم بازار

تقسیم بازار، یعنى تقسیم آن به گروه‌هاى خریدار جداگانه، خریدارانى که به دنبال کالاها یا ترکیب عناصر بازاریابى جداگانه هستند. در این مورد شرکت براى تقسیم بازار و تعیین خصوصیات مشترک هر یک از قسمت‌هاى آن، روش‌هاى مختلفى پیش رو دارد و از مبانى مختلفى استفاده مى‌کند.

جایگاه‌یابی در بازار

پس از تصمیم درباره ورود به قسمت‌هاى معینى از بازار، نوبت به تصمیم درباره جایگاه‌هایی مى‌رسد که شرکت خواهان اشغال در این قسمت‌ها است. براى جایگا‌ه‌یابى در بازار پرداختن به تشریح موارد زیر ضرورى است:

تعریف جایگا‌ه‌یابى
جایگاه یک کالا، برطبق صفات برجستهٔ آن از دیدگاه مصرف‌کنندگان تعریف مى‌شود. به‌عبارت دیگر جایگاه یک کالا مکانى است که آن کالا در مقایسه با کالاهاى رقیب در اذهان مصرف‌کنندگان اشغال مى‌کند.

خط‌مشى‌هاى تعیین جایگاه
در تعیین جایگاه، بازاریابان مى‌توانند از چندین خط‌مشى استفاده کنند. جایگاه کالا را مى‌توان براساس صفات کالا تعیین کرد. جایگاه کالا را مى‌توان براساس نیازى که کالا تأمین مى‌کند یا مزایاى همراه آن تعیین کرد. روش دیگر جایگاه‌یابی، استفاده از اوقات مصرف است. روش دیگر تعیین جایگاه اختصاص کالا به طبقات ویژه‌اى از استفاده‌کنندگان است. جایگاه یک کالا را مى‌توان مستقیماً در مقابل یک رقیب ایجاد کرد. و سرانجام این‌که جایگاه یک کالا را مى‌توان براساس طبقات مختلف کالا تعیین کرد.

انتخاب و اجراى خط‌مشى جایگاه‌یابى
براى بعضى از شرکت‌ها انتخاب خط‌مشى تعیین جایگاه، کار چندان دشوارى نیست. شرکتى که از نظر کیفیت در قسمت‌هاى خاصى از بازار شهرت دارد، هنگام ورود به یک قسمت جدید، البته به شرط وجود تعداد کافى خریداران مشتاق کیفیت، از خط‌مشى تأکید بر کیفیت استفاده خواهد کرد. ولى مواردى هم وجود دارد که دو یا چند شرکت از خط‌مشى‌هاى جایگاه‌یابى مشابهى استفاده کنند. در چنین شرایطى هر شرکت باید به‌نحوى خود را از دیگرى جدا کند. وعده کیفیت بالا و قیمت پایین یا کیفیت بالا با خدمات فنى بیشتر از جمله دست‌آویزهاى هستند که شرکت‌هاى در این موارد از آنها استفاده مى‌کنند. به‌عبارت‌ دیگر، در این شرایط، هر شرکت باید با ایجاد مجموعه‌اى از مزایاى رقابتى منحصر به‌فرد، کالاى خود را براى اکثریت قسمت انتخا‌ب‌شده از سایرین متمایز گرداند
وظیفهٔ جایگاه‌یابی، خود واجد سه مرحله است: شناسایى مزایاى رقابتی، انتخاب مزایاى رقابتى و برقرارى ارتباطات مؤثر براى انتقال جایگاه انتخابى در بازار.

شناسایى مزایاى رقابتى
مصرف‌کنندگان قاعدتاً خریدار آن‌دسته از کالاها و خدمات هستند که حداکثر فایده را براى آنها به‌دنبال داشته باشد. از این‌رو کلید موفقیت براى حفظ مشتریان، همانا آگاهى بیشتر از نیازها و فرآیندهاى خرید و فایده رساندن بیشتر به آنها نسبت به رقبا است. مزیت رقابتى بستگى دارد به این‌‌که یک شرکت تا چه حد مى‌تواند نسبت به رقبا جایگاه خود را به‌عنوان ارائه‌کنندهٔ فوایدی، مشخصاً بیشتر، تثبیت کند، خواه از طریق قیمت‌هاى پایین‌تر، یا مزایاى بیشتر براى توجیه قیمت‌هاى بالاتر. اما باید توجه داشت که جایگاه مناسب براساس وعده‌هاى واهى و توخالى ایجاد نمى‌شود. اگر شرکتى براى عرضه خود به‌دنبال جایگاهى باشد که نشانگر بهترین کیفیت و بهترین خدمات است باید در عمل این کیفیت و خدمات را به اثبات رساند. بدین‌ترتیب، جایگاه‌یابى با متفاوت کردن کالاى شرکت، از هر آنچه که رقبا عرضه مى‌کنند، آغاز مى‌شود.
کالاى یک شرکت یا کالایى را که در بازار عرضه مى‌شود مى‌توان بنا بر وجود فیزیکى خود کالا، خدمات همراه آن، کارکنان یا تصویر ذهنى کالا از بقیه متمایز کرد.

انتخاب مزایاى رقابتى
فرض کنید یک شرکت از چنان موقعیت ممتازى برخوردار است که توانسته است چندین مزیت رقابتى در اختیار داشته باشد. این شرکت، بسته به خط‌مشى جایگا‌ه‌یابى خود، باید از میان مزایاى رقابتى که در اختیار دارد تعدادى را انتخاب کند. در این مرحله تصمیم‌گیرى درباره تعداد مزایاى موردنظر و این‌که کدام‌یک از این مزایا براى این منظور انتخاب شوند از اهمیت خاصى برخوردار است.

انتقال جایگاه انتخابى
پس از انتخاب جایگاه، نوبت مى‌رسد به برقرارى ارتباط براى انتقال این جایگاه به مصرف‌کنندگان هدف. ترکیب عناصر بازاریابى باید از تمام جهات از خط‌مشى جایگاه‌یابى شرکت پشتیبانى کند. اختصاص یک جایگاه به شرکت به‌ عمل نیاز دارد، نه به حرف. اگر شرکت درصدد ایجاد جایگاهى براى کیفیت بهتر کالا و خدمات باشد لازم است اول این جایگاه در عمل به اثبات رسد. برنامه‌ریزى ترکیب عناصر بازاریابى کالا، قیمت، مکان عرضه و تبلیغات پیشبردى لزوماً بررسى جزئیات خط‌مشى جایگاه‌یابى را مى‌طلبد.

هدف گیری در بازار
تقسیم بازار فرصت‌هایى را روشن مى‌کندکه شرکت با آن روبرو است. در این مرحله نوبت به ارزیابى قسمت‌هاى مختلف بازار و تصمیم‌گیرى مى‌رسد. در اینجا پرسیده مى‌شود کدام قسمت‌هاى بازار پوشش داده شود و به کدام قسمت‌هاى بازار خدمت شود؟ یعنى در این‌جا شرکت خصوصیات اندازه و رشد هر قسمت بازار، جذابیت ساختارى و هم‌سویى آن قسمت بازار با منابع و اهداف شرکت را مورد ارزیابى قرار مى‌دهد.

پیام بگذارید